3美元巧克力与50美元奶酪

    在EMBA课堂上，许多人学过星巴克的案例。舒尔茨面对上海国家会计学院EMBA学生，其现身说法同样从案例与故事开始。

    “女儿打开巧克力盒子，我与她都在看盒子里到底有多少巧克力。”一个礼拜前，舒尔茨陪女儿去看电影，进电影院前花3美元买了巧克力。舒尔茨特意把巧克力包装盒带到上海给大家看。他认为，这充分表明了现在的企业滥用消费者对于他们的信任，所以消费者变得更加怀疑，比以往任何时候都严重。

    相比之下，在伦敦一个高尚街区卖奶酪的老先生却感动了舒尔茨。在奶酪店的橱窗内没有吸引人的商标和招牌，只有一个写着奶酪的招牌。售货员是一位七十多岁的老先生，穿的很脏，胡子也没有刮。舒尔茨问老者卖奶酪如何付得起房租？孰料老先生回答，我不用付房租，这个楼就是我的。一百年来，这家店始终在这个地方。老先生每天延续着他祖辈传下的生意。

    情感上的联动，使舒尔茨产生了信任。那位老售货员非常善于推销奶酪。一个人在伦敦的他，竟然买了50美元的奶酪。舒尔茨说，“我花了很多钱，但还是感到高兴。这个故事告诉我，在过去我们一直都想努力赚钱，但却丢掉了灵魂与良知。”

    贫困区长大的董事长

    舒尔茨在纽约贫困区长大，儿时经历影响了他的世界观。因此在组建星巴克时，他希望企业在赚钱同时做一个有道德心、有责任心的企业，在维护股东利益与承担社会职责间达成一种平衡。“星巴克不仅仅卖咖啡，重要的是做一个人。”

    目前，星巴克在全球有1.1万多家分店，14.7万员工。每天都有超过15家新店开张，超过3300多名员工加入星巴克。

    舒尔茨说，星巴克的价值是要颠覆传统商业模式。商学院老师都在讲传统金字塔、利益金字塔，最顶尖的是股东，当中是顾客，低端则是员工。这种模式是错误的，应该逆转过来，把员工视作最重要的资产，再是顾客，然后才是股东。

    组建星巴克做的第一件事，是美国没有企业做过的。舒尔茨与员工坐下来交谈，建立了美国历史上第一个星巴克的股权和期股形式。

    在他看来，星巴克的广告几乎为零，广告就是企业与员工创立信任与忠诚的价值，以及把这种关系传递到与客户的关系上。

    广告可信度由90％跌至10％

    舒尔茨说，40年前若持续做30秒钟电视广告，90％美国人相信广告传递的信息是真实的。第二天他们有机会进商场，90％的人都会买，他们相信广告的承诺。现在只剩下10％看电视广告的人会买产品，大多数人已不再信任。

    “只有每一个诺言是诚实的，你才能建立一个长久的公司。”舒尔茨认为，建立一个长久公司最根本的基础就是人力资源。不仅要留住人才，还要有共同的价值观。

    星巴克于1999年创立了内地的第一家店，将中国视作第二大市场。舒尔茨说，来华之初，就希望创造一个有区别于以往的公司，其中非常重要的是企业的社会责任。“所谓企业的社会责任，就是当摄像机不对着你的时候，你应该做一些正确的事情。”星巴克与宋庆龄基金会建立了500万元的基金，用于培训教师，帮助中国农村贫困儿童获得教育机会。